1.方法论

（1）社会研究（socialresearch）：一种以经验的方式，对社会世界中人们的行为、态度、关系，以及由此所形成的各种社会现象、社会产物进行的科学的探究活动。进而理解我们周围的社会世界，预测社会发展、变迁的趋势。其方法体系包括：方法论、研究方式、具体方法与技术。

（2）社会研究的方法体系

方法论（methodology）：社会研究中的方法论所涉及的主要是社会研究过程的逻辑和研究的哲学基础，存在两种基本的、又相互对立的方法论——实证主义方法论和人文主义方法论。其中实证主义方法论一直占据主流位置。

实证主义方法论：社会研究应该向自然科学看齐，将社会现象当作纯粹客观的现象来测量分析，通过对社会现象进行具体可观的观察，对经验事实做出客观的研究结论。在研究方式上，定量分析是其最典型特征。

人文主义方法论：充分考虑人的特殊性，要发挥研究者在研究过程中的主观性，深入人的内心世界去理解其行为及其社会后果。人文主义者结合人类行为主体对社会世界的认识能力和能动特性、思维和意志等，来描述或建构研究对象的经验世界。在研究方式上，定性研究是其典型特征。

研究方式（researchmode）：指研究所采取的具体形式或研究的具体类型，包括贯穿社会学研究的全过程的程序、策略、方法等。通常有四种类型：调查研究、实验研究、文献研究、实地研究。研究方式的选择与所研究现象的性质、研究对象的规模、研究所采用的分析单位、研究所要达到的目标等等紧密相关，对于同一问题可采用不同的研究方式。通常情况下，心理学研究人员采用实验研究；社会学研究人员采用调查研究；人类学研究人员采用实地研究；传播学研究人员采用文献研究式。

调查研究应用领域较广，操作程序严格规范，对事物的分析精确性高，对信息的收集迅速及时，兼顾描述和解释两种目的，可以通过样本特征来推断总体。其资料是被访者的自我报告，对行为的测量被动、简洁，难以了解社会现实中人们的真实行为过程，对思想难以深入探讨。

实地研究适合在自然条件下观察和研究人们的态度和行为，适合于研究现象的发展和变化过程，效度高，灵活性和弹性大，但概括性差，信度低，耗时长，对研究对象会产生影响。

实验研究基本目标是判断两个变量之间的因果关系，需要一定的设备和条件，研究内容狭窄。

文献研究设计的资料可来源于当事人的文件以及历史文献、统计资料等，省时省力、费用低、风险小，可研究无法接触到的研究对象，可分析扩越较长历史的社会现象，但又是资料难以获得，缺乏标准化的形式，难以编码分析，文献质量、信度、效度难以保证。

具体方法和技术：指在研究过程中所使用的各种资料收集的方法，资料分析的方法，以及特定的操作程序和技术。

（3）定量研究与定性研究

定量研究侧重于、且较多地依赖于对事物的测量和计算。

定性研究则侧重于和依赖于对事物的含义、特征、象征的描述和理解。

二者的比较：从认识论角度看，定量研究源于实证主义，接近于科学范式，定性研究从属于人文主义的自然范式，力图“整体地”理解和解释自然场景；从研究的逻辑过程看，定量研究与演绎过程更为接近，目标是确定变量之间的因果联系，强调价值中立，常常是对已有理论的检验，定性研究基于描述性分析，注重现象与背景之间的关系，认为事实与价值无法分离；在理论与研究的关系上，定量研究则用于理论检验，定性研究通常用于理论的建构。在研究方式上，定量研究侧重对社会事物的精确测量和计算，强调研究程序的标准化、系统化和操作化，常使用调查、试验、文献研究，获得数量化的资料便于使用统计学方法分析变量的因果关联，定性研究侧重对行为主体的意义以及行为过程的描述和阐释，强调行为背景因素对社会生活的影响，强调研究程序、方式、手段的灵活性和特殊性，常使用实地研究，获得具体的实例资料。

（4）研究的五个阶段：

①确定研究题目

②研究方案设计、研究工具准备、研究对象选取

③资料收集

④资料处理与分析

⑤撰写研究报告

（5）研究方案：

①说明研究题目的目的和意义

②说明研究的内容

③说明研究的理论假设

④说明研究的分析单位和抽样方案

⑤说明研究资料的收集方法与分析方法

⑥说明研究人员的组成、组织结构及培训安排

⑦确定研究的时间进度和经费使用计划

2.测量与操作化

（1）测量

测量(measurement)即是对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度，即根据一定法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。

有效的测量要满足三个条件：

①准确性（测量过程中用来记录的数字或符号，能真实可靠有效反映调查对象的属性和特征）

②完备性（测量规则能包括研究变量的各种状态和变异）

③互斥性（每个观测对象的属性和特征都能且只能以一个数字或符号表示，即研究变量的取值必须互不相容）

测量的四个要素：

①测量客体——“测量谁”

②测量内容——“测量什么”

③测量法则——“怎么测”

④测量数字或符号——“如何表示”

社会现象测量的特点：

①人既是测量的客体也是测量的主体，存在主观色彩；

②被测的内容是人的行为，测量本身也是行为，它们相互影响；

③测量的对象十分复杂，因而测量的量化程度较低，可重复性也较差。

测量层次：

①定类测量(nominalmeasurement)，也称为类别测量，测量层次最低。本质是一种分类体系，将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同名称或符号，确定其类别。数学特征是等于或不等于。具有对称性和传递性。如将研究对象划分为“男性与女性”。

②定序测量(ordinalmeasurement)，也称为等级测量。其取值可按照某种逻辑顺序将研究对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。或者说，定序测量按某种特征或标准将对象区分为强度、程度或等级不同的序列。数学特征是大于和小于。具有对称性、不对称性及传递性。如城市规模可以区分“特大城市、大城市、中等城市、小城市”。

③定距测量(intervalmeasurement)，也称为等距测量。不仅能将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且可以确定它们相互的间隔距离和数量差别。其结果可以相互进行加减运算。比如温度的测量。

④定比测量(ratiomeasurement)，也称为等比测量。除具备上述三种测量的全部性质之外，具有一个有实际意义的绝对的零点，其数据可以进行加减或乘除运算。如出生率。是否具有实际意义的非中介性质的零点的存在，是定比与定距测量的唯一区别。

（2）概念的操作化(operationalization)

把我们无法得到的有关社会结构、制度或过程，以及有关人们行为、思想和特征的内在事实，用代表它们的外在事实来替换，以便于通过后者来研究前者，就是操作化。操作化的方法包括：概念澄清与界定和发展测量指标（列出概念的维度；建立测量指标）。

（3）指数(index)：由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数。

（4）量表(scaling)：是一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项目都按照一定的结构顺序来安排，以反映出所测量的概念或态度具有的各种不同程度。

（5）信度与效度

信度(reliability)：即可靠性，指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。其基本的类型包括：再测信度、复本信度和折半信度。

效度(validity)：也称作测量的有效度或准确度。指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度。通常有三种分别从不同的方面反映测量的准确程度的类型，分别是表面效度、准则效度、构造效度。

3.抽样方法

（1）抽样

总体(population)：构成它的所有元素的集合。

元素(element)：构成总体的最基本单位。

样本(sample)：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合，即总体的一个子集。

抽样(sampling)：从组成某个总体的所有元素中，按一定的方式选择或抽取一部分元素的过程。或者说，抽样是从总体中按照一定方式抽取样本的过程。

抽样单位(samplingunit)：指一次直接的抽样所使用的基本单位。抽样单位与构成总体的元素不一定相同。如元素是学生，抽样单位是班级。

抽样框(samplingframe)：又叫抽样范围，指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。

参数值(parameter)：也称为总体值。是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种特征的综合数量表现。

统计值(statistic)：也称为样本值。是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。

抽样的作用：在社会研究中，抽样主要解决对象的抽取问题，即从总体中选出一部分对象作为总体的代表。科学的抽样，是结论客观且具代表性的重要前提之一，群狼调研提供专业化的研究咨询服务，严谨的抽样是我们为您提供科学的咨询方案保证之一。

抽样的类型：包括概率抽样和非概率抽样。

（2）概率抽样

抽样的最终目的在于通过样本的统计值的描述来相对准确地勾画出总体的面貌。概率抽样的方法可以帮助实现这一目标，并可以对这种勾画的准确度作出估计。随机抽取是这一过程的关键，所谓随机抽取（randomselection）就是保证总体中的每一个个体都有同等的机会入选样本。概率抽样之所以能够保证样本对总体的代表性，其原理就在于它能够很好地按总体内在结构中所蕴涵的各种随机事件的概率来构成样本，使样本成为总体的缩影。

抽样的一般程序：

①界定总体

②制定抽样框

③决定抽样方案

④实际抽取样本

⑤评估样本质量

抽样设计的原则：目的性、可测性、可行性、经济性。

简单随机抽样(simplerandomsampling)：又称纯随机抽样，是概率抽样的基本形式。按等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成样本(N＞n)。

系统抽样(systematicsampling)：又称等距抽样，是概率抽样中常用的抽样方式。把总体的元素进行编号排序，在计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。

分层抽样(stratifiedsampling)：又称类型抽样。先将总体中的所有单位按某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后在各个类型和层次中采用简单随机抽样或者系统抽样的办法抽取一个子样本，最后将这些子样本合起来构成总的样本。

整群抽样(clustersampling)：从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查样本。

多段抽样(multistagesampling)：又称分段抽样，按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分成几个阶段进行。

户内抽样(samplingwithinhousehold)：从抽取的每户家庭中抽取一个成年人，以构成访谈对象的抽样过程。

PPS抽样(samplingwithprobabilityproportionaltosize)：即“概率与元素的规模大小成比例的抽样”。

（3）非概率抽样

非概率抽样方法不考虑抽样均等的原则，而依据研究者的主观经验或是否方便等因素来抽取对象。

偶遇抽样(accidentalsampling)：又称自然抽样。研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人，或仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象的方法。

判断抽样(judgmentalsampling)：又称立意抽样。研究者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法。

定额抽样(quotasampling)：又称配额抽样。研究者尽可能地依据那些有可能影响研究变量的各种因素对总体分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例；然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择符合要求的对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成及在样本中的比例都尽量接近总体。

雪球抽样(snowballsampling)：当无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进项调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人询问他们知道哪些符合条件的人，如同滚雪球一样。应用于诸如同性恋群体研究、吸毒者研究等。

（4）抽样误差(samplingerror)

抽样误差是样本统计值与总体参数值之间存在的偏差，是由于抽样本身的随机性所引起的误差，无论采取什么样的抽样方式，都不可避免。除抽样误差外，社会研究中还存在另一种误差，即度量误差，指在记录、填答、汇总等工作中出现的误差。

4.调查研究

（1）调查研究(surveyresearch)

调查研究是社会研究中最常见的一种研究方式。采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自某种社会群体（总体）的样本那里系统地收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律。调查研究的应用领域包括：社会生活状况调查、社会问题调查、市场调查、民意调查和学术性调查。调查研究的题材包括：某一人群的社会背景、某一人群的社会行为和活动、某一人群意见和态度。群狼调研业务领域所涉及的调查研究应用领域主要为市场调查与民意调查。

市场调查(marketresearch)：为拓展商品的销路，以便更好地为企业的生产和销售服务，而围绕某类产品或商品的市场占有率、顾客的购买情况、产品广告的宣传效果等所进行的调查。

民意调查(publicopinionsurvey)：也称舆论调查，即对社会中民众的意见、态度、意识等主观意向进行的调查。

（2）问卷设计

问卷(questionnaires)：包括封面信、指导语、问题、答案和编码。

问卷设计的原则：

①要明确问卷设计的出发点

②明确阻碍问卷调查的各种因素

③明确与问卷设计紧密相关的各种因素

问卷设计的步骤：

①探索性工作

②设计问卷初稿

③试用

④修改定稿并印制

问题形式：填空式、是否式、选择式、矩阵式、表格式。

答案的设计：穷尽性、互斥性。

问题的数量：通常以回答者20分钟以内完成为为宜，最多不超过30分钟。

问题的顺序：把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面；把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面；把被调查者熟悉的问题放在前面，反之，放在后面；先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题；个人背景资料一般放在后面；开放式问题应放在问卷最后面。

（3）调查资料的收集方法

自填问卷法(self-administeredquestionnaires)：调查员将问卷表发送或邮寄给被调查者，由其自己阅读和添答，然后由调查员收回的方法。包括个别发送法、集中填答法、邮寄填答法、网络调查法。

结构访问法：调查员依据事先设计好的调查问卷，采取口头询问和交谈的方式，向被调查者逐一提出问题，并根据被调查者的回答在问卷上选择合适的答案的方法，包括当面访问和电话访问法。

（4）调查的组织与实施

调查员的挑选：

①一般条件。诚实与认真；兴趣与能力；勤奋负责；谦虚耐心。

②特殊条件。主要依据研究的主题、社区的性质、被访对象的特点考虑。

调查员的训练：

①介绍该项研究的计划、内容、目的、方法，并就调查访问的步骤、要求、时间安排、工作量、报酬等具体问题进行说明；

②介绍和传授一些基本的和关键的调查访问技术，比如如何敲门、自我介绍，如何取得被访者的信任，如何客观的提出问题，如何填答等；

③要进行调查或访问实习；

④建立相互联系、监督和管理的办法及规定，以保证正式调查工作的顺利开展。

联系被调查对象：

①通过正式机构；

②通过当地部门；

③通过私人关系；

④直接与被调查者联系。

调查过程的管理与质量监控：

①合理组建调查队伍；

②建立监督和管理的办法及规定；

③实地抽样的管理和监控；

④实地访问的管理和监控；

⑤问卷回收和实地审核的管理与监控。

5.实地研究

（1）实地研究(fieldresearch)是一种深入到研究现象的生活背景中，以参与观察和无结构访谈的方式收集资料，并通过对这些资料的定性分析来理解和解释现象的社会研究方式。可以说是参与观察和个案研究的合称。

（2）个案研究(casestudy)即对某个个体、某一事件、某一社会群体、或某一社区所进行的深入全面的研究。它的特点是焦点特别集中，对现象的了解特别深入、详细。当研究个案是一个社区时，又称为社区研究。

（3）实地研究的过程

①选择研究背景；

②获准进入；

③取得信任和建立友善的关系；

④收集资料（观察或访谈）；

⑤整理和分析资料；

⑥报告研究结果。

（4）观察法

观察(observation)指的是带有明确的目的，用自己的感官和辅助工具去直接或间接地、有针对性地了解正在发生、发展和变化着的现象。要求观察者的活动具有系统、计划和目的性，并对所观察到的事实作实质性和规律性的解释。

①根据观察地点不同区分：

实验室观察(laboratoryobservation)：在备有各种观察设施的实验室内，对研究对象进行的观察。

实地观察(fieldobservation)：在现实社会生活场景中所进行的观察，这一方式在实地研究中较常用

②根据研究者所处的位置或所采取的角色不同区分：

局外观察(non-participantobservation)：观察者处在被观察的群体或现象之外，完全不参与其活动，尽可能地不对群体或环境产生影响，最理想的状态是隐蔽观察。

参与观察(participantobservation)：研究者深入到研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察，是一种非结构性的观察。参与观察中观察者的两种

角色：作为观察者的参与者——研究者的身份对于所研究的群体来说是公开的，同时，研究者又被这一群体接受，允许参与他们的成员关系和群体活动，使研究者能够进行观察和研究；完全的参与者——研究者将自己的真实身份隐藏起来，而以所观察社区或群体中一个真实成员的身份去参与其中并进行观察。

③根据观察方式的结构化程度区分：

结构观察(constructedobservation)：按照一定的程序、采用明确的观察提纲或观察记录表格对现象进行的观察。通常，采用局外观察的方式，其观察内容是固定的。

无结构观察(non-constructedobservation)：没有任何统一的、固定不变的观察内容和表格，完全依据现象发生、发展和变化的过程所进行的自然观察。多采用参与观察的方式，其观察结果没有统一的形式，观察所得资料通常只能用于定性分析。这种无结构观察是实地研究的最主要的观察方式。

（5）无结构访谈法

正式访谈(formalinterview)：研究者事先有计划、有准备、有安排、有预约的访谈。

非正式访谈(informalinterview)：研究者在实地参与研究对象社会生活的过程中，随时碰上的，无事先准备的、更接近一般闲聊的交谈。

集体访谈：也称座谈会，它是将若干个访谈对象集中起来，同时进行访谈的方法。座谈会在市场研究与政府咨询领域也是应用颇为广泛的一种研究方式，群狼调研拥有各学科领域、具备熟练座谈会技巧与会议组织能力专业人士数名。

6.文献研究

（1）文献(literature)：指包含研究者希望加以研究的现象的任何信息形式。既可以分为个人文献、官方文献及大众传媒三大类，也可以把它分为原始文献（也称初级文献或第一手文献）和二次文献（也称次级文献或二手文献）两大类，还可以分为现时性文献和回顾性文献，或者文字文献、画面文献、声音文献等。常见的文献类型有日记、回忆录和自传；信件；报刊；官方统计资料；历史文献。

（2）文献研究(documentstudy)：是一种通过收集和分析现存的，以文字、数字、图片、符号以及其他形式出现的文献资料，来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式。文献研究法在群狼调研各个业务版块均有所涉及，政府咨询项目研究上尤为突出。研究者常用的有内容分析、二次分析和现存统计资料分析。

内容分析(contentanalysis)：对各种信息传播形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述和分析。主要用于对大众传媒信息，尤其是对报刊、杂志、广播、电视等的分析，其适用面最为广泛。